【深度好文】運(yùn)營(yíng)的另一種思維”運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)

閱讀 ?·? 發(fā)布日期 2016-09-01 16:25 ?·? admin

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運(yùn)營(yíng)做的事,就是圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個(gè)目標(biāo)。這個(gè)說(shuō)法得到了很多讀者的認(rèn)同,但是也有困惑:

到底什么是運(yùn)營(yíng)?能否一句話說(shuō)明白?

一、流量和轉(zhuǎn)化的關(guān)系

流量和轉(zhuǎn)化是互為一體的一件事。我們舉個(gè)例子,一個(gè)網(wǎng)站,訪問(wèn)量是流量,注冊(cè)是轉(zhuǎn)化,注冊(cè)比訪問(wèn)量是轉(zhuǎn)化率。那我們?cè)僭O(shè)定個(gè)指標(biāo):發(fā)主題帖。那么這個(gè)時(shí)候,注冊(cè)就是流量,發(fā)主題帖就是轉(zhuǎn)化。那再設(shè)定個(gè)指標(biāo)呢:精華帖……

我們來(lái)設(shè)定個(gè)最終目標(biāo)吧:支付?,F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了,不管你的網(wǎng)站是做什么的,最終的目標(biāo)我們就設(shè)定為支付。那么從訪問(wèn)到支付,中間會(huì)經(jīng)歷N個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn),都是流量,這個(gè)節(jié)點(diǎn)到下個(gè)節(jié)點(diǎn),就是轉(zhuǎn)化。

支付就完結(jié)了嗎?遠(yuǎn)沒(méi)有,支付了之后,我們還想看看復(fù)購(gòu)率(重復(fù)購(gòu)買(mǎi)),不是嗎?然后呢,我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來(lái)新用戶。

所以你看,其實(shí)流量是一個(gè)環(huán)。由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)組成,每個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn),可以計(jì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化率。容勒給起了個(gè)名字【流量環(huán)】。

現(xiàn)在,第一個(gè)問(wèn)題可以解決了:運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)!

二、運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)

例子一:簡(jiǎn)書(shū)上一個(gè)讀者說(shuō),她的朋友做過(guò)編輯和文案,可是說(shuō)不清運(yùn)營(yíng)到底是什么。那么我們來(lái)分析下,她的工作,處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。編輯的工作,我們用PC網(wǎng)站編輯來(lái)舉例,就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么?是訪問(wèn)對(duì)不對(duì)?下一個(gè)環(huán)節(jié)呢?注冊(cè)?重復(fù)訪問(wèn)?分享(把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體)。

無(wú)論是哪一個(gè),你都可以找到編輯工作的上一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞,會(huì)直接影響上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的道理,如果一個(gè)推廣人員,費(fèi)了很多的力氣,把流量引來(lái),可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁,那么直接的結(jié)果就是這些流量大部分都流水掉了。無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié),流量環(huán)就在你這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了。

再說(shuō)文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承載的是吸引關(guān)注乃至流量的責(zé)任。那么你就基本上處于最外環(huán)了,你這一環(huán)的直接目標(biāo)就是提高文案的打開(kāi)和閱讀量,甚至還有轉(zhuǎn)發(fā)量。目標(biāo)是增加下一環(huán)(訪問(wèn))的量。然后,其它環(huán)節(jié)的人員,例如前面說(shuō)的編輯,就接過(guò)接力棒,往下一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)了。

例子二:還有一個(gè)讀者說(shuō)在做頁(yè)面排版的工作。那么如果是對(duì)外內(nèi)容排版的話。對(duì)外內(nèi)容的目標(biāo)無(wú)外乎:打開(kāi)、閱讀、分享等。通過(guò)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)下一環(huán)的目標(biāo),可能是增加關(guān)注(微信公共號(hào))、可能是品牌宣傳、可能是導(dǎo)流。但無(wú)論是什么,前提是這一環(huán)要做好。

而這一環(huán),排版對(duì)閱讀體驗(yàn)的影響可謂極大。用戶在閱讀,這個(gè)閱讀,包括了:文字、圖片、圖文排版等所有頁(yè)面上呈現(xiàn)的信息。再?gòu)?fù)雜點(diǎn),頁(yè)面的版式格局設(shè)計(jì),都是影響用戶閱讀體驗(yàn)的要素。用戶看到的是一個(gè)很綜合的東西,你讓他說(shuō),為什么覺(jué)得好,可能也說(shuō)不清楚,但是你要做的不好,那他直接關(guān)掉。

所以,所有做運(yùn)營(yíng)工作的朋友,你要認(rèn)識(shí)到,自己處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么,下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個(gè)環(huán)節(jié)做好,就是在做運(yùn)營(yíng)了。如果你有心,就要能夠接住上一環(huán),交好下一環(huán)。

容勒見(jiàn)過(guò)比較極品的情況。市場(chǎng)導(dǎo)流,運(yùn)營(yíng)竟然不知道,雙方完全沒(méi)有配合。結(jié)果市場(chǎng)導(dǎo)的流,基本上死掉。這里不說(shuō)兩個(gè)部門(mén)的孰是孰非,至少他們沒(méi)有流量環(huán)的意識(shí)。

三、如何劃分流量環(huán)節(jié)?

用戶旅程

容勒提出個(gè)用戶旅程的概念,因?yàn)槿堇諛I(yè)余喜歡寫(xiě)小說(shuō),小說(shuō)創(chuàng)作有個(gè)人物旅程的概念。發(fā)現(xiàn)拿到運(yùn)營(yíng)上來(lái),還是很合適的。

所謂用戶旅程,就是確定目標(biāo)用戶后,設(shè)定一個(gè)你希望他達(dá)到的目標(biāo),定為B點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)可能是:注冊(cè)、活躍(社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù),例如,每天和三個(gè)人互動(dòng)?)、購(gòu)買(mǎi)。然后,再找到A點(diǎn),這個(gè)A點(diǎn)就復(fù)雜了,可能是線上的某個(gè)某類網(wǎng)站,可能是下線的某個(gè)某類地點(diǎn)。

然后,你要做的工作,就是設(shè)計(jì)一下,用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn),需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)?這個(gè)環(huán)節(jié),就是用戶旅程。每個(gè)節(jié)點(diǎn),運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是增加流量和轉(zhuǎn)化。

如何設(shè)計(jì)用戶旅程

這一步,方法就非常多了。不同的企業(yè),不同的產(chǎn)品,不同的運(yùn)營(yíng)人員,都會(huì)設(shè)計(jì)出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來(lái)說(shuō)。有的企業(yè)就靠在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣,有些就是靠新媒體甚至是微信導(dǎo)流,有些就是地推。當(dāng)然,多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法,是你最擅長(zhǎng)的。

A點(diǎn)在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)。

做好每一步的流量和轉(zhuǎn)化

前提是,你要知道影響流量的因素在哪里。舉個(gè)例子,之前看過(guò)一篇文章,說(shuō)是做醫(yī)療APP的,目標(biāo)用戶是白領(lǐng),很多人的方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系,讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

這個(gè)方法基本被所有上門(mén)按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工,屬于關(guān)鍵人物。福利的方式會(huì)讓多數(shù)員工搶,而推廣則讓人躲。

具體問(wèn)題具體分析,找到適合你的A點(diǎn),設(shè)計(jì)適合你的用戶旅程,把每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量做好,就是好運(yùn)營(yíng)了。

四、如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化?

首先是轉(zhuǎn)化意識(shí)。你要心里有流量環(huán)的概念,然后要意識(shí)到自己不是悶頭干自己的活,你是身處流量環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至這么說(shuō)吧,企業(yè)就是在做流量環(huán),通過(guò)流量環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn),運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流。

從這個(gè)意義上,產(chǎn)品是流量環(huán),因?yàn)槿绻a(chǎn)品爛,整個(gè)環(huán)節(jié)就斷掉,到不了復(fù)購(gòu)和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán),好的包裝可以增加收藏、分享的機(jī)會(huì),還可以印上二維碼,轉(zhuǎn)向公共號(hào)??头橇髁凯h(huán),客服可以促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。

其次是數(shù)據(jù)分析。各個(gè)環(huán)節(jié)的流量和轉(zhuǎn)化,需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解和優(yōu)化。

最后是優(yōu)化意識(shí)。不怕你做不好,就怕你不改進(jìn)。只要不斷改進(jìn),就會(huì)越來(lái)越好。


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